Fixer le prix de son livre sur Amazon : livre gratuit, prix moyen, marges… comment définir le juste prix ?

Fixer le prix de son livre (ebook ou version brochée) sur Amazon, Kobo et les plateformes d’auto-édition n’est pas toujours une mince affaire : entre la valeur perçue pour son livre, les souhaits de marges auteur décentes et la tentation de proposer son livre gratuitement pour le faire connaître, on s’y perd aisément. Trouver le bon prix, le juste prix qui vous permettra d’exploiter le potentiel de votre livre, nécessite parfois quelques recherches et ajustements. 

Proposer un livre gratuitement sur Amazon : tremplin ou fausse bonne idée ?

Je vous en parlais dans cet article : Faut-il rendre son livre gratuit sur Amazon KDP. La gratuité fait débat, et on comprend aisément pourquoi : vous avez mis tout votre cœur et votre sueur à produire un ouvrage vous rendant fier, et vous devriez le brader ? Tout travail ne mérite-t-il pas salaire ?

A mon avis, la question n’est pas tant “faut-il proposer son livre gratuitement” que “dans quels cas la gratuité est-elle envisageable”. Vous me voyez sans doute venir : je crois qu’il y a de bonnes et de mauvaises raisons de proposer un livre gratuit.

Je vous la fais courte : de mon expérience, la gratuité peut valoir le coup dans 2 situations.

• L’ouvrage proposé gratuitement est le premier d’une série (c’est-à-dire, vous investissez sur la gratuité du premier pour propulser vos lecteurs sur les autres titres plus rémunérateurs de votre série)

• Vous souhaitez obtenir des commentaires sur votre ouvrage.

Dans tout autre cas, je déconseillerais la gratuité, quelle que soit la plateforme.

Sachant cela, si vous souhaitez rendre l’un de vos livres gratuit pour un temps, je vous renvoie vers l’article Comment rendre son livre gratuit sur Amazon.

Le bon prix se situe dans une fourchette

Si vous écartez la gratuité, vous allez donc devoir choisir le tarif de votre livre, dans sa version brochée et dans sa version numérique, ou ebook. 

Ce qu’il faut déjà savoir, c’est que tous les genres ne se vendent pas au même prix, et qu’au sein d’un même genre, on note parfois d’énormes écarts tarifaires entre les titres, en fonction de critères tels que :

• Qui le publie : auto-édition ou maison d’édition
• La renommée de l’auteur
• L’année de parution : le livre est-il récent ?
• Etc.

Au sein d’une même catégorie Amazon, vous trouverez des ebooks best-sellers à 0,99€ et d’autres à 8€ ou plus. Votre livre, bien sûr, devra se situer dans la fourchette. 

D’accord, me direz-vous, mais comment définir si votre ebook doit plutôt être vendu autour des 2-3€, ou plutôt autour des 5-6€, voire 8-9€ ?

2 conseils pour vous :

• Allez jeter un coup d’oeil au prix moyen d’un livre dans la catégorie que vous ciblez. Le site Livre Attitude a réalisé une étude en octobre 2020. Cela vous donnera un premier aperçu des prix du marché dans votre catégorie.
• Connectez-vous sur la ou les plateformes ciblées et réalisez votre propre benchmark. Concrètement, prenez un papier et un stylo (ou ouvrez une feuille de calcul), rendez-vous dans les tops 100 des catégories qui vous intéressent et notez-y les prix de 5 à 10 ouvrages que vous jugez directement concurrents du vôtre (ils viseront exactement le même lectorat). Faites en sorte de distinguer ceux qui sont issus de l’auto-édition pour définir s’il existe une différence notable entre eux et les titres des maisons d’édition.

Ainsi vous y verrez déjà un peu plus clair sur les pratiques tarifaires appliquées par les auteurs de votre catégorie. 

Le bon prix nécessite quelques essais et ajustements

Il est possible qu’en dépit de cet audit des pratiques en vigueur dans votre catégorie, vous ne puissiez pas tirer des conclusions fermes sur le prix à appliquer à votre ouvrage.

Pas de solution miracle, il va alors falloir se positionner, tester et ajuster. Pour ma part, en ce qui concerne le numérique, j’ai tendance à choisir un prix dit “psychologique” juste en-dessous de la moyenne du marché. Par exemple, si la moyenne est de 6,5€ je pourrais très bien aller vers un tarif tel que 5,99€. 4,99€ si je me rends compte que j’ai visé un peu trop haut.

Vos ventes correspondent à vos attentes ? Parfait. Elles vous déçoivent ? Peut-être devriez-vous essayer un autre prix. Plutôt à la baisse, mais pas nécessairement : parfois, un prix trop bas peut vous relier à de l’auto-édition de mauvaise qualité dans l’esprit du lecteur. Encore une fois, référez-vous à votre benchmark.

Testez diverses alternatives et en fonction des résultats, conservez le prix qui aura rencontré le plus de succès. 

Une confession : j’ai eu beaucoup de mal à vendre le premier tome de ma série “Une moto, un sac croco et le type d’Hardelot”. Je lis très peu de romance, et j’en écris encore moins. Les codes du genre ne me sont pas aussi familiers que ceux de la fantasy contemporaine, mon domaine de prédilection. J’ai donc pas mal tâtonné.

J’ai expérimenté diverses politiques tarifaires :

• D’abord un prix classique peu réfléchi à 2,99€, début 2019. Pourquoi ce prix ? Tout simplement parce que c’est le seuil pour obtenir la redevance à 70% sur Amazon. Résultats très moyens au départ, puis néant. J’ai perdu beaucoup de temps, à mes débuts, avec des prix fixés au hasard.
• Gratuité pendant le premier confinement de 2020 : 1500 téléchargements ! Et un nombre croissant de commentaires en 3 mois (j’en ai collecté une soixantaine pendant cette période).
• Forte de la “preuve sociale” conférée par les nombreux commentaires acquis, j’ai décidé de stopper la gratuité. J’ai testé un prix fort pour me démarquer d’autres auteurs indépendants : 4,90. Sans succès.
• J’ai commencé à m’interroger. Pourquoi ce livre, très bien évalué par ses lecteurs, ne décollait-il pas ? J’ai changé la couverture et le tarif. J’ai expérimenté un prix auquel je n’avais jamais consenti : 0,99. Résultats nettement meilleurs ! Est-ce grâce à la nouvelle couverture ? Est-ce grâce au nouveau prix ? Sans doute les deux.
• Satisfaite de la tendance, je teste actuellement un tarif à 1,49, inspiré des pratiques d’une auteure auto-éditée qui marche plutôt bien. Résultats assez stables, légèrement inférieurs.
• Prochain palier à 1,99 ? J’y réfléchis encore. En réalité, tout tarif en deçà de 2,99€ sur Amazon entraînant une redevance à 30%, je dois dire que cette augmentation de tarif ne m’apporterait que quelques centimes de plus par unité vendue… Et comme le tome 2 devrait arriver sur 2021 ou 2022, ce prix d’appel à 1,49€ ne me déplaît pas. Le tome 2 sera plus rémunérateur, équilibrant ainsi les gains. 
• Je n’exclus pas non plus de retourner sur le tarif 0,99€ pour happer plus de lecteurs et les convertir sur le tome 2. D’autant que, mes ventes sur le tarif 0,99€ étant plus nombreuses, mes chances d’atteindre un top de sous-catégorie ont été supérieures.

Le bon prix s’inscrit parfois dans une stratégie de série

De l’exemple que je viens de détailler, je retiens donc une autre idée : votre réflexion ne sera sans doute pas la même si votre ouvrage est indépendant que s’il s’inscrit dans une série. 

Dans le cas d’une série, ma réflexion est toujours globale. Il ne s’agit pas de vendre le premier tome : il s’agit de happer le lecteur dans une histoire nécessitant plusieurs actes d’achat. C’est à la fois une chance et un désavantage. Vous avez peut-être refusé de commencer une série (littéraire ou télévisée, à vrai dire) parce que la série en question comprenait trop d’épisodes. L’effort à investir était supérieur à celui que vous étiez prêt à déployer. Moi par exemple, j’ai très envie de me lancer dans la série Breaking Bad, mais comme elle s’étend sur plusieurs longues saisons, je la garde pour un moment où j’aurai plus de temps.

Pour votre saga, c’est pareil. Votre mission : convaincre le lecteur qu’il n’a rien à perdre à tenter le premier tome. Ma conviction est qu’un prix d’appel peut aider. “Oh, ça ne coûte que 0,99€, après tout. Si jamais ça ne me plait pas je n’aurai pas perdu grand-chose”.

Le bon prix, au final, est le prix qu’un lecteur est prêt à dépenser pour la valeur qu’il perçoit dans votre produit

Si je devais retenir une leçon de mes différentes expérimentations, c’est que le juste prix est celui que le lecteur est prêt à débourser pour le produit que vous lui proposez. Si vous êtes convaincu de la justesse de votre tarif mais que le lecteur s’obstine à ne pas acquérir votre ouvrage, alors peut-être devriez-vous vous interroger sur d’autres critères :

• La couverture attire-t-elle suffisamment l’oeil ?
• Le synopsis est-il accrocheur ?
• La page produit valorise-t-elle assez votre travail ?

Eh oui, votre page produit est comme la vitrine de votre livre… Si personne ne l’achète, il pourrait être judicieux de la revoir ? Votre vitrine doit justifier le prix annoncé. Soignez-la !

Enfin, ce qui rend à mon avis intéressants les prix d’appel sur une série, c’est que vous aurez moins de difficulté à convaincre un lecteur qui ne vous connaît pas de la valeur de votre premier tome. Or, une fois le lecteur charmé, vous n’aurez plus à le convaincre et pourrez donc fixer le tarif des tomes suivants à votre guise… mais toujours dans le respect de la règle : le bon prix est celui que le lecteur est prêt à payer pour la valeur du produit. Un lecteur aura peut-être apprécié votre premier tome, rien ne dit qu’il serait prêt à débourser 7,99€ pour la suite.

Cas particulier des livres brochés sur Amazon

Globalement, les conseils livrés ci-dessus s’appliquent autant aux ebooks qu’aux versions papier. La différence est que dans le cas des livres brochés, Amazon vous impose un tarif minimal correspondant au coût d’impression du livre (qui lui-même dépend du nombre de pages et des modalités d’impression choisies). 

A vous de jouer ensuite sur votre marge pour ajuster votre tarif à la moyenne du marché, ou au benchmark que vous aurez réalisé.

Attention tout de même : sur Amazon, pour les brochés, le prix qui apparaît dans le simulateur est HT. Si vous inscrivez 19,90€, le prix affiché sur la page produit publique sera donc légèrement supérieur, et pas rond du tout. Jouez au yoyo pour ajuster le prix TTC.

Pour résumer…

Si l’on résume, je vous recommande :

• D’étudier les pratiques de la concurrence pour vous aligner, intelligemment, sur les auteurs qui vous ressemblent
• De préparer soigneusement la “vitrine” justifiant votre tarif
• De réfléchir “saga” si votre récit fait partie d’une série
• De tester et d’itérer jusqu’à trouver le tarif optimisé qui vous garantit le plus de ventes.

Et vous, quelles sont vos stratégies tarifaires ? Avez-vous d’autres conseils à apporter ?